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No Marketing Imobiliário, é comum pensar no lançamento a partir do momento em que campanhas começam a rodar e leads entram no funil. Mas, quando isso acontece, uma parte importante do resultado já começou a ser definida: o espaço que aquele empreendimento será capaz de ocupar na percepção das pessoas.
Foi com essa lógica que participamos da construção do Verano Club de Mar, na Praia do Cassino.
Antes de comunicar lotes ou investir em aquisição, havia decisões importantes a tomar sobre posicionamento, conceitos, identidade e narrativa. Decisões que deram direção à comunicação e prepararam o caminho para conectar construção de marca e performance dentro de uma mesma estratégia.
Por que um lançamento imobiliário começa muito antes do primeiro anúncio?
Quando um empreendimento chega à mídia, o público começa a formar uma percepção sobre ele. A questão é que essa percepção não deveria começar a ser construída nesse momento.
Antes de definir campanhas, é preciso entender o que aquele produto representa no mercado e porque deveria ser escolhido diante de outras possibilidades. São essas respostas que orientam o posicionamento e dão coerência ao que será comunicado posteriormente.
No Verano Club de Mar, o desafio inicial estava em definir qual espaço o empreendimento deveria ocupar no mercado e construir uma percepção própria, especialmente porque ele surgia depois de outro projeto que já carregava uma história relevante: o Costero Condomínio Clube.
Essa definição seria especialmente importante porque o Verano não partia de um contexto vazio. Existia um ativo anterior de credibilidade que poderia contribuir para o novo lançamento, mas também influenciar a forma como ele seria percebido.
A questão, portanto, não era simplesmente aproveitar esse sucesso, mas descobrir como construir uma nova marca com força própria.
Usamos a força de um case anterior sem limitar o posicionamento do novo empreendimento
O Verano Club de Mar surgiu após o Costero Condomínio Clube, empreendimento desenvolvido dentro do mesmo ecossistema empresarial, lançado pela Human2be e que já havia conquistado forte aceitação comercial e reconhecimento nacional.
Esse histórico representava um ativo importante para o novo lançamento, mas aproveitar essa força não significava reproduzir a mesma proposta.
Foi nesse ponto que aplicamos a lógica do Método BE, sistema estratégico da Human2be que parte da leitura do negócio antes de definir caminhos de comunicação. O diagnóstico nos permitiu analisar o contexto do novo empreendimento e identificar onde seria necessário construir diferenciação.
O Verano possuía outra configuração de produto e precisava estabelecer uma relação própria com seu público. Apresentá-lo simplesmente como uma continuidade do Costero poderia facilitar sua compreensão inicial, mas também limitar sua capacidade de construir valor por atributos próprios.
A leitura estratégica indicou, portanto, um caminho de equilíbrio: usar o histórico do Costero como credencial, sem transformá-lo na identidade do Verano.
A partir daí, buscamos no próprio empreendimento os elementos capazes de sustentar seu posicionamento. Ganharam força a experiência mais leve de viver o tempo e um lifestyle conectado ao litoral.
Essa definição deu ao projeto um contexto próprio e estabeleceu a base para as decisões seguintes. A primeira delas começaria pela própria forma de apresentar essa ideia ao mercado.
Posicionamento e naming como pilares do conceito verbal
Um nome pode ser o primeiro contato de uma pessoa com um lançamento imobiliário. Por isso, no Verano, o naming precisava comunicar uma ideia maior do que localização ou categoria de produto.
A leitura estratégica apontava para uma relação muito particular com a Praia do Cassino. Não apenas estar próximo ao mar, mas incorporar o litoral à rotina. O produto deveria representar uma forma mais leve de viver, onde lazer e qualidade do tempo fizessem parte do cotidiano.
Foi dentro dessa narrativa que Club de Mar ganhou significado. A expressão ajudava a posicionar o empreendimento a partir da experiência que ele propunha, criando um universo próprio para a marca e abrindo espaço para construir sua comunicação.
O próprio nome Verano reforçou essa direção. O verão passou a representar para além de uma estação, uma maneira de se relacionar com o lugar.
Dessa construção nasceu o conceito que passou a sintetizar a marca.
Transformando posicionamento em desejo
Definir o posicionamento era apenas o início. Para que o público percebesse o Verano da forma pretendida, a estratégia precisava aparecer de maneira consistente em todos os pontos de contato da marca.
O trabalho avançou, então, para a construção de um sistema capaz de transformar o território definido em linguagem e experiência:
Identidade Visual
Traduziu o posicionamento em códigos próprios e reconhecíveis, criando unidade para as diferentes manifestações da marca.
Identidade Verbal
Definiu o tom e o universo de linguagem que orientariam a forma de apresentar o empreendimento ao mercado.
Manifesto de Marca:
Aprofundou o significado do conceito, conectando o Verano à experiência de viver o litoral como parte da rotina.
Narrativa de Lifestyle
Trouxe situações e sensações capazes de aproximar a proposta do empreendimento da vida que o público poderia imaginar naquele lugar.
Direção de Comunicação
Garantiu que campanhas, conteúdos e materiais comerciais partissem da mesma construção estratégica, mesmo cumprindo funções diferentes ao longo da jornada.
Foi essa base que orientou o pré-lançamento e permitiu que a comunicação evoluísse conforme o público conhecia a marca e o empreendimento avançava comercialmente.
Do teaser à decisão de compra: Como nossa expertise conduziu o lançamento do Verano Club de Mar
A base estratégica construída nas etapas anteriores orientou uma operação que se desdobrou em diferentes formatos e canais.
O desafio passou fazer com que cada frente cumprisse seu papel no momento adequado, sem perder a percepção construída para a marca.
| Planejamento do lançamento e pré-lançamento
Estruturamos a entrada da marca no mercado a partir de uma sequência de comunicação que começou pela construção de curiosidade e desejo. Teasers e campanhas de revelação apresentaram gradualmente o universo do Verano, preparando o público antes de aprofundar os atributos do empreendimento.
| Sales Content e comunicação física
A narrativa foi levada para os materiais que apoiavam a apresentação e a comercialização do empreendimento. Book, folders, outdoors e peças destinadas à força de vendas organizaram os diferenciais do produto dentro da mesma percepção construída para a marca.
| Experiências digitais e geração de oportunidades
Hotsites foram desenvolvidos para transformar interesse em ação, organizando informações sobre o empreendimento e criando pontos de conversão para as campanhas de geração de leads.
A experiência digital precisava manter a continuidade entre aquilo que despertava atenção nos anúncios e o que o potencial comprador encontrava ao avançar na jornada.
| Conteúdo e presença orgânica
O planejamento editorial acompanhou diferentes momentos da relação do público com o empreendimento. Conteúdos de descoberta trabalhavam informação e lifestyle. Conforme o interesse avançava, entravam pautas sobre estrutura, localização, segurança e diferenciais do produto. Mais próximo da decisão, a comunicação incorporava argumentos comerciais e conteúdos voltados à redução de objeções.
Essa lógica foi posteriormente formalizada dentro do modelo Unbound Marketing aplicado pela Human2be, organizando o conteúdo pela função que exerce na jornada e não apenas pela frequência de publicação.
| Performance e evolução das campanhas
Meta Ads, Google Ads, remarketing e ativação de bases existentes fizeram parte dessa frente estratégica.
O Verano chegou, assim, a diferentes canais e formatos sem transformar o lançamento em uma coleção de ações independentes. O posicionamento construído no início continuava servindo como referência enquanto a comunicação mudava de função conforme o público e o produto avançavam na jornada.
É justamente nessa integração que branding e performance deixam de disputar espaço. Um constrói aquilo que precisa ser percebido. O outro ajuda essa percepção a encontrar as pessoas certas e avançar em direção à oportunidade comercial.
Branding ou performance? No marketing imobiliário, essa pode ser a pergunta errada
Ao longo da construção do Verano Club de Mar, branding e performance nunca foram tratados como momentos independentes do lançamento.
O posicionamento definiu o espaço que a marca buscaria ocupar. O naming e a identidade tornaram essa estratégia reconhecível. A narrativa transformou os atributos do produto em percepção de valor. Conteúdos, experiências digitais e materiais comerciais levaram essa construção para diferentes momentos da jornada. E a mídia passou a distribuir essas mensagens de acordo com o comportamento do público e os objetivos de cada etapa.
Essa união é especialmente importante no marketing imobiliário porque a decisão de compra dificilmente acontece em um único contato. Entre conhecer um empreendimento e considerar a aquisição, existem diferentes interações capazes de aumentar ou reduzir o valor percebido.
“Durante muito tempo, o mercado separou branding e performance como se fossem disciplinas que disputassem orçamento. Para mim, esse é um erro de origem. Performance sem construção de marca pode até gerar lead, mas tende a depender cada vez mais de mídia, preço e oferta para convencer. Branding sem capacidade de gerar movimento para o negócio também fica incompleto.
No mercado imobiliário isso fica ainda mais evidente, porque estamos falando de uma decisão de alto envolvimento. Antes de preencher um formulário ou falar com um corretor, aquela pessoa já formou uma percepção sobre o empreendimento, mesmo que não perceba isso conscientemente.
No Verano, nosso trabalho começou justamente aí. Antes de pensar em quantos leads uma campanha poderia gerar, precisávamos definir o que faria alguém desejar aquele produto e perceber valor nele. Depois, a performance entra para encontrar as pessoas certas, entender comportamentos, testar argumentos e transformar essa percepção em oportunidade comercial.
Eu não vejo branding de um lado e performance do outro. Vejo uma construção só. Primeiro precisamos saber o que queremos fazer as pessoas perceberem. Depois usamos comunicação, conteúdo, tecnologia, mídia e dados para fazer essa percepção circular e gerar resultado.”
Essa experiência à frente do Verano apenas reforça uma visão construída pela Human2be ao longo de mais de duas décadas de atuação.
Quando branding e performance trabalham conectados desde a origem, a mídia não precisa construir sozinha o valor do produto. Ela amplia uma percepção que já foi estrategicamente definida e cria caminhos para transformá-la em oportunidade comercial.
Para ficar por dentro das novidades do empreendimento e saber mais detalhes sobre sua proposta, acesse o hotsite do Verano Club de Mar.
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